Шлях співіснування компаній і спільнот у світі Web3

У світі Web3, LEGO-цеглинки є часто згадуваною метафорою. Ми порівнюємо DeFi з фінансовими LEGO, DAO з організаційними LEGO, і в майбутньому можуть з'явитися ще більше "LEGO" у різних сферах. Людям подобається ця метафора, бо продукти Web3 часто комбінуються один з одним, подібно до творчого складання з LEGO.

Проте, комбінованість не є єдиним натхненням, яке дає нам Lego. Ми часто ігноруємо один факт: лише наявності комбінованості недостатньо, інновації не з'являються з повітря. Відкритість і інклюзивність спільноти є критично важливими для стимулювання інновацій.

Протягом останніх 20 років компанія Lego, завдяки підтримці компанії та спільноти, відновилась з краху і стала лідером у світовій іграшковій промисловості. Ця історія демонструє важливість активної участі спільноти, а також надає приклади того, як досягти цієї мети. Досвід Lego заслуговує на увагу не лише традиційних підприємств, але й може надихнути світ Web3.

Напівпримус - Перша близька зустріч з громадою

З моменту свого створення в 1932 році LEGO завжди займала домінуючу позицію на ринку іграшок. Але в 90-х роках технологічні продукти, такі як ігрові консолі та музичні плеєри, почали ставати популярними, і діти поступово втратили інтерес до конструктора LEGO. Зі зниженням обсягів продажу в 1998 фінансовому році LEGO вперше в історії зазнала збитків.

Стикаючись з такою ситуацією, LEGO також намагалася. Щоб знову привернути увагу дітей, відділ досліджень і розробок LEGO в кінці 90-х років розробив багато нових продуктів, серед яких був набір під назвою "Мозковий штурм". Він містив контролер робота, три двигуни, три сенсори, більше 700 цеглинок, а також програмне забезпечення для контролера. LEGO спочатку розробила цей продукт для дітей середнього та старшого віку, але незабаром виявила, що 70% продажів приходить від дорослих, які купують ці набори для особистого використання.

Ситуація швидко вийшла з-під контролю. Спочатку студент Стенфордського університету успішно декомпілював програмне забезпечення Brainstorm, а через кілька тижнів хакери з усього світу почали зламувати цей пакет, створюючи програми, які були складнішими за оригінальні Lego, що дозволило ентузіастам вивільнити свою творчість.

Історично Lego була закритою і самовдоволеною компанією, яка дотримувалася своїх стандартів якості і вважала, що "тільки те, що робить Lego, є найкращим на ринку". Дії громади викликали великий занепокоєння у юридичного відділу Lego, і вони планують вжити юридичних заходів.

Але LEGO довго вагалися, з одного боку, судовий процес буде дуже складним і дорогим, з іншого боку, команда мозкового штурму висловила різні думки, вони вважають, що люди ламають його, тому що їм подобається цей продукт. Після тривалих обговорень LEGO врешті-решт відмовилася від судового процесу.

Отже, LEGO вирішила співпрацювати з громадою. Для розвитку цієї громади LEGO створила офіційний форум і додала до угоди про ліцензію кінцевого користувача пункт про "право на злом".

Результати дуже вражаючі. Як офіційний форум LEGO, так і створені спільнотою вебсайти дуже активні, фанати з усього світу створили сотні веб-сторінок, щоб продемонструвати свої нові винаходи та детально навчити, як їх відтворити. Видавництва також почали публікувати книги про програмування роботів LEGO, деякі стартапи почали виробляти сенсори та інше обладнання, що продається для Brainstorm, а також члени спільноти почали організовувати змагання роботів. Майже за одну ніч навколо Brainstorm сформувалася екосистема. Підтримка з екосистеми спільноти привернула велику кількість нових користувачів, що призвело до розпродажу продуктів, так що до Різдва не залишилося запасів. LEGO вперше відчула силу участі спільноти.

Повне прийняття - Спільнота стає ключовою стратегією

Більшість продуктів, розроблених у хаосі 90-х років, завершилися провалом, майже знищивши Lego, кілька ліній продуктів було закрито. Незважаючи на те, що мозковий штурм зібрав багато підтримки з боку спільноти, старше керівництво Lego не проявляло достатнього ентузіазму до цього продукту та спільноти. У 2001 році команда мозкового штурму була розпущена, і оновлення продукту було припинено.

У 2004 році, перебуваючи в критичній ситуації, Lego призначила Йоргенa Вігa Кнудсторпа на посаду CEO, що дало компанії можливість переосмислити свою стратегію, особливо цінність відносин компанії з громадою. Новий CEO швидко дійшов висновку - обійняти громаду.

Хоча продукт Brainstorm більше не оновлюється, захоплення спільноти Brainstorm не зникло. Кількість учасників конкурсів Brainstorm зросла з кількох тисяч на початку до 50 тисяч у 2004 році. Тому новий генеральний директор вирішив перезапустити цю серію і сподівається запросити найбільш активних прихильників спільноти для спільного створення.

Через багато років, коли нас запитали про цю історію, ми виявили, що Lego на той час не мала глибших почуттів до спільноти, навіть більшість співробітників компанії не розуміла цього і не дуже підтримувала запрошення членів спільноти до спільного створення. Новий генеральний директор зрештою переконав усіх кількома реалістичними причинами:

1. Погляди прихильників спільноти можуть підвищити ймовірність успіху продукту.

2. Запрошення громади до участі може створити кращу довіру споживачів.

3. Запрошення громади спільно розробити продукт має високу новинність, що може призвести до його висвітлення в різних ЗМІ, тим самим зекономивши витрати на рекламу.

4. Спільнота також буде самостійно брати участь у рекламі.

Одним реченням можна збільшити продажі та заощадити гроші.

Звичайно, виклики також великі. Хто в спільноті є відповідною людиною? Як забезпечити, щоб напрямок не вийшов з-під контролю? Як зберегти конфіденційність? Як подолати упередження внутрішніх співробітників компанії щодо співпраці з громадою? Але врешті-решт LEGO подолало всі ці труднощі, вони виявили чотирьох найбільш запальних елітних користувачів у спільноті для спільного творчості, у 2006 році був випущений новий варіант мозкового штурму, який здобув величезний успіх. Це класична серія мозкового штурму NXT.

Зростання обсягів продажів не є єдиною вигодою; з цього моменту LEGO почала беззастережно вірити в силу спільноти, що призвело до великого звороту в стратегії компанії. Від початку участі чотирьох елітних членів команди у дизайні, LEGO почала будувати пірамідальну систему, де різні ентузіасти спільноти ділилися на різні рівні, а критерієм оцінки був внесок у продукт, наприклад, розробка нових ігор або виявлення недоліків. Участь спільноти також почала розширюватися з наборів для мозкового штурму до більшої кількості продуктів, таких як модернізація класичної серії потягів.

У 2006 році архітектор на ім'я Такер використав кубики LEGO для побудови відомої пам'ятки Чикаго - вежі Сірса, що привернуло увагу в спільноті. Ця динаміка швидко потрапила до уваги LEGO, в результаті чого LEGO та сам Такер досягли експериментального співробітництва: LEGO надавала кубики та ліцензію на бренд, а Такер створював та продавав 1250 наборів вежі Сірса. Такер та його дружина завершили виробництво 1250 наборів кубиків у гаражі та доставили їх до місцевих сувенірних магазинів у Чикаго, за лише 10 днів було продано половину з них.

Після початкового успіху експерименту LEGO розширила масштаб експерименту, створивши тимчасову групу всередині компанії, яка вільний час витратила на розробку упаковки продукту, організацію виробництва та інші роботи, виготовивши 4000 комплектів зразків, які були надіслані до більшої кількості магазинів сувенірів, і результатом стало їх швидке розпродаж. Врешті-решт, цей комплект став офіційним продуктом LEGO і швидко розширився в серію – серію LEGO Architecture.

Починаючи з будівлі Хіллса, серія будівель LEGO розширилася на десятки продуктів, які користуються великою популярністю у всьому світі, що не тільки принесло величезні продажі, але й залучило безліч користувачів, які раніше ніколи не споживали LEGO. І оскільки ця серія має досить високий стиль, вона виглядає не як дитяча іграшка, а як витвір мистецтва, це також дозволило продуктам LEGO успішно потрапити до багатьох висококласних роздрібних каналів.

З наближенням до спільноти Lego також створила більш досконалу систему підтримки спільноти:

Мережа послів LEGO: кожна сертифікована спільнота LEGO має одного посла, який отримує прямий канал спілкування з компанією, а також встановлює зв'язки з іншими послами з усього світу, сприяючи активній взаємодії між спільнотою та LEGO.

Сертифіковані експерти LEGO: це найпрофесійніші ігрові підприємці LEGO, які перетворюють свою пристрасть до цеглинок LEGO на частину свого бізнесу та співпрацюють з LEGO для просування екосистеми бренду.

LEGO Creative: оригінальне дизайнерське співтовариство, що сприяє спілкуванню та співпраці між користувачами, дозволяючи їм ділитися та оцінювати дизайни один одного. Дизайни, які отримують високу підтримку в спільноті, можуть бути вироблені як офіційні LEGO продукти. Дизайнери можуть отримати не лише почесні звання в спільноті, але й 1% від продажів у якості роялті.

Світ LEGO: онлайн-креативна платформа, яка дозволяє фанатам LEGO, творцям контенту та любителям історій співпрацювати, щоб спільно створювати новий світ LEGO. Користувачі можуть створювати свої власні оригінальні світи LEGO, розробляти різних персонажів, сюжетні лінії та середовища, а також брати участь у світах LEGO, створених іншими, разом обговорюючи, редагуючи та покращуючи їх. Відмінні роботи, що з'являються в спільноті, будуть включені до офіційної продукції, а також можуть бути адаптовані в анімацію, фільми, телевізійні шоу та інші формати контенту.

BrickLink: ринок для купівлі та продажу продуктів LEGO, що надає спільноту для обміну порадами та дизайном. Також пропонує безкоштовне програмне забезпечення під назвою "Studio" для проектування цифрових моделей LEGO. У 2019 році був придбаний компанією LEGO, зараз є важливим центром для інновацій та співпраці.

Вірте у спільноту та діліться владою зі спільнотою

Історія між LEGO і спільнотою дуже багатогранна, і важко розповісти про неї в одній статті. Але зараз оповідь можна зупинити, я вірю, що цього вже достатньо для натхнення.

Кожен з нас добре знає термін "спільнота". Різні компанії часто згадують про спільноту в різних контекстах. Але насправді більшість компаній ніколи не мали спільноти, і те, що вони називають "спільнотою", зазвичай означає споживачів, які купують їхні продукти. Спільнота – це група людей з спільними інтересами, цілями або цінностями, які взаємодіють, спілкуються і взаємопов’язані в певному просторі, наприклад, географічному місці, онлайн-платформі тощо. З цього визначення видно, що група, що складається лише з користувачів або споживачів, явно не є спільнотою.

Способи та цілі створення споживчої групи та громади також різні: перші намагаються максимально збільшити масштаб для підвищення продажів. А масштаб не є головною метою громади; мета громади полягає в тому, як створити більш тісні зв'язки між членами та забезпечити більше значущих взаємодій. Якщо цього немає, навіть найбільша громада не матиме великої цінності.

Успіх спільноти LEGO має кілька ключових моментів:

1. Продукти та брендова культура LEGO користуються широкою популярністю серед багатьох гравців у всьому світі.

2. Відмінна взаємодія LEGO забезпечує кращу підтримку для креативних комбінацій.

3. LEGO створила культуру поваги, підтримки і розподілу влади з громадою, і здійснила це через ряд проектів.

І коли спільнота ефективно активується, з'являється можливість виникнення інновацій та прийняття рішень, що керуються спільнотою, що розмиває межі між виробниками та споживачами. Споживачі більше не є лише споживачами, вони стають виробниками, приєднуючись до креативної, нетрадиційної виробничої діяльності, що створює ситуацію вигоди для обох сторін.

Споживачі також стали власниками. Хоча Lego насправді не надає споживачам справжнє право власності, принаймні, це дозволяє спільноті відчувати, що вони володіють брендом Lego. Психологічне право власності та справжнє право власності є рівноцінними речами. У світі Web3 більшість проектів не змогли створити ефективну спільноту, оскільки ці проекти не змогли успішно залучити членів, які відчувають свою ідентичність, і встановити психологічне право власності. У такій ситуації всі учасники є