Посібник з маркетингу Web3: випуск токена, операції з громадою та відносини з розробниками

Web3 передова обговорює різницю між маркетингом у криптосфері та традиційній технологічній галузі. У цій статті підсумовано практичний досвід у побудові репутації, управлінні спільнотою розробників, наборі кадрів, випуску токена, формуванні іміджу засновників тощо, а також поділено ефективні методи та поширені помилки.

Унікальність та базова логіка криптовалютного маркетингу

Найбільшим викликом, з яким стикається криптомаркетинг, є надзвичайно мала цільова аудиторія. У 2023 році щомісячна кількість активних крипто-розробників становила лише 23 тисячі, а у 2024 році очікується зростання до 30 тисяч, при цьому з 28 мільйонів розробників у світі менше 0,1% займаються криптовалютою.

У такому висококонкурентному ринку маркетинг повинен зосередитися на трьох основних потребах розробників:

• Технологія: вирішення таких практичних проблем, як компоновність в екосистемі Rollup
• Економіка: дослідження моделей стійкого доходу для розробки громадських товарів
• Цінність: створення унікальної ціннісної пропозиції, що приваблює розробників

Крипто-маркетинг потребує переосмислення способів зростання, а ядром спільноти розробників є точна резонансність цінності. Економічні стимули є лише початком, справжнім двигуном зростання є створення технічної утопії, яка дозволяє розробникам знайти професійну цінність і духовну приналежність.

Позиціонування та стратегія проектів Layer2

Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, а її відкриті характеристики сприяють розвитку унікальної "екосистеми конкуренції та співпраці". Маркетинг проектів Layer2 має збалансувати двійкову позицію: необхідно підкреслити як комерційну цінність, так і наголосити на розширенні основної місії Ethereum.

Оцінюючи стратегію Layer2, ресурсні можливості визначають диференціацію. Проекти з великим фінансуванням можуть самостійно створити екосистемний бренд завдяки ресурсам публічної компанії; тоді як Layer2 з обмеженими ресурсами повинні глибоко зв'язуватися з Ethereum, використовуючи його галузеву довіру для реалізації холодного запуску.

Співпраця між відносинами з розробниками та маркетингом

Відносини з розробниками (DevRel) повинні бути глибоко інтегровані в маркетингову систему. Документація для розробників, як основна точка контакту, потребує єдиного контролю за мовним стилем і шляхами конверсії. DevRel перетворюється на роль творця контенту, вирішуючи проблеми використання інструментів через відео з навчання програмуванню та інші формати.

Успіх екосистеми розробників залежить від створення замкнутого циклу "продукт-економіка-спільнота". У період холодного старту потрібно діяти вдвох: потрібно як виявити комерційний потенціал, так і відстежувати прогрес ранніх розробників, надаючи в критичний момент медійний вплив, стратегічні консультації та іншу високоякісну підтримку.

Випуск токена та брендова синергія

Випуск токена полягає в балансуванні його подвійної природи, що є як маркетинговою активністю, так і фінансовим продуктом. Якість дизайну економічної моделі безпосередньо визначає долю проекту, потрібно обирати або експлозивний, або прогресивний шлях відповідно до характеристик проекту.

На етапі впровадження потрібно звернути увагу на три ключові моменти:

• Глибоке обговорення з економістами ціннісного позиціонування токенів, уникнення механічного застосування.
• Глибоке дослідження реальних сценаріїв застосування та звичок використання на різних ринках
• Створення вдосконаленої системи управління після上市, включаючи управління громадською емоцією, механізми мотивації команди та норми розкриття інформації тощо

Ядро стратегії управління спільнотою полягає в чіткому визначенні типів об'єктів, в які будуть вкладені ресурси в довгостроковій перспективі. На етапі тестової мережі слід виховувати високосумісних ранніх прихильників, для PoS-мережі операторам вузлів і валідаторам належить роль ключових думкодавців.

Вплив засновника та створення особистого IP

Основна порада для засновників: формувати образ експерта в галузі, а не продавця продукту. Конкретні методи:

• Обговорювати проблеми галузі на основі професійних інсайтів, а не безпосередньо продавати продукт
• Публічно будувати вплив через професійні знання
• Використовуйте особисті канали для передачі глибоких думок

Рекомендується, щоб засновники вибирали найбільш природний спосіб вираження: тим, хто вміє вести діалоги, робити подкасти, тим, хто добре пише, писати довгі статті, а тим, хто звик до камери, знімати відео. Ключовим є впровадження особистого стилю в професійний контент.

Побудова маркетингової команди та набору кадрів

Коли стартап-команда вперше набирає керівника з маркетингу, основний принцип полягає в тому, щоб обирати лише тих універсальних спеціалістів, з якими раніше працювали. Такі кандидати повинні відповідати трьом ключовим умовам: глибоке розуміння стилю роботи, здатність до безшовної співпраці та готовність брати участь у процесі особисто.

Команда з маркетингу повинна дотримуватись двох стандартів: "універсальна база + вертикальна спеціалізація". Кожен член команди повинен бути здатний виконувати базові обов'язки та водночас мати глибокі знання в певній вертикальній сфері. Така структура команди, що базується на галузях, а не на функціях, може максимально підвищити ефективність маленької команди.

Ринок праці в сфері криптовалют повинен повернутися до суті бізнесу. SaaS проекти, орієнтовані на розробників, цілком можуть запозичити зрілі маркетингові таланти з традиційної технологічної сфери, наприклад, експертів, які спеціалізуються на управлінні спільнотами розробників. Замість того, щоб дотримуватись жорстких вимог "обов'язково з криптовалютним досвідом", краще звертати увагу на здатність кандидатів адаптувати свої професійні навички.

Глобальна діяльність та локалізаційні стратегії

Ядром глобальної операції криптовалют є побудова локальної мережі довіри. При виході на нові ринки необхідно рекомендувати місцевих партнерів через надійні канали. Оптимальний шлях – використовувати існуючу мережу ресурсів для отримання підтримки, а не холодний старт з незнайомими розробками.

Створивши локалізований Discord-канал, можна ефективно виявити та виховати групу активних учасників спільноти. Конкретна схема дій: спочатку систематично навчити місцевих учасників опановувати документи проекту, поступово будуючи децентралізовану мережу культурної комунікації.

Стратегія заходів та використання мем-культури

Ядром стратегії активності в індустрії криптовалют є точне позиціонування. Великі заходи, хоча й сприяють впізнаваності бренду, але важко виміряти рентабельність інвестицій; на противагу цьому, малі висококласні заходи можуть досягти бізнес-співпраці та налагодження ключових контактів за нижчою вартістю.

Маркетинг криптовалюти повинен ефективно використовувати мем-культуру як особливий інструмент наративу. Мем може майстерно трансформувати складні концепції, водночас посилюючи відчуття належності до спільноти. Ключовим є встановлення механізму балансу: основний обліковий запис зберігає професійний тон, але надає операційним працівникам розумний простір для творчості. Мем слід розглядати як органічну частину загальної стратегії комунікації, шляхом тестування відбирати ті вирази, які можуть викликати відгук в індустрії.