Web3の世界における企業とコミュニティの共生の道

Web3の世界では、レゴブロックはよく言及される比喩です。DeFiを金融レゴと例え、DAOを組織レゴと例え、将来的にはさらに多くの分野に"レゴ"が登場するかもしれません。この比喩が好まれるのは、Web3製品がしばしば相互に組み合わさり、レゴブロックの創造的な組み立てに非常に似ているからです。

しかし、コンポーザビリティはレゴが私たちに与える唯一のインスピレーションではありません。私たちはしばしば、コンポーザビリティだけでは不十分であり、革新は無から生まれるわけではないという事実を見落とします。革新を刺激するためには、オープンで包括的なコミュニティが重要です。

過去20年間、レゴは会社とコミュニティの相互支援によって、破産寸前の企業から復活し、世界の玩具業界のリーダーへと成長しました。この物語は、積極的なコミュニティ参加の重要性を示しており、どのようにそれを達成するかの参考にもなります。レゴの経験は、従来の企業だけでなく、Web3の世界にもインスピレーションを与えることができます。

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半推半就 - コミュニティとの初めての親密な接触

1932年に誕生して以来、レゴは玩具市場の主導的な地位を占めてきました。しかし、90年代になると、ゲーム機や音楽プレーヤーなどのテクノロジー製品が流行し、子供たちは徐々にレゴブロック玩具への興味を失っていきました。売上が減少する中、1998会計年度にはレゴの歴史上初めての損失が発生しました。

このような状況に直面して、レゴも努力してきました。子供たちの興味を再び引き寄せるために、レゴの開発部門は90年代後半に多くの新製品を開発しました。その中には「ブレインストーム」と呼ばれるセットも含まれています。これはロボットコントローラー、3つのモーター、3つのセンサー、700以上のブロック、そしてコントローラーをプログラミングするためのソフトウェアが含まれています。レゴは当初この製品を中高年齢層の子供向けに設計しましたが、すぐに70％の売上が大人から来ていることに気付き、彼らはこれらのキットを自分のために購入していることがわかりました。

事態はすぐに制御を失った。まず、スタンフォード大学の学生がブレインストームのソフトウェアを逆コンパイルすることに成功し、数週間のうちに、世界中のハッカーたちが次々とそのツールキットをハッキングし、レゴのオリジナルよりも複雑なプログラムを作成し、愛好者たちが彼らの創造性を発揮できるようにした。

歴史的に見ると、レゴは閉鎖的で自負心の強い会社でした。彼らは自社の品質基準を守り、「レゴが作ったものこそが市場で最も優れたものである」と主張していました。コミュニティのハッキング行為はレゴの法務部門を非常に緊張させ、法的措置を講じる計画を立てています。

しかし、レゴは長い間躊躇しました。一方では、訴訟は非常に困難でコストがかかること、もう一方ではブレインストーミングチームが異なる意見を提示し、皆がこの製品を好きだからこそ破解されると考えたからです。長時間の議論の末、最終的にレゴは訴訟を放棄しました。

そこでレゴはコミュニティと協力することを決定しました。このコミュニティを育成するために、レゴは公式フォーラムを設立し、ブレインストーミングの最終ユーザーライセンス契約に「ハック権」条項を追加しました。

結果は非常に理想的でした。レゴ公式フォーラムもコミュニティが自ら構築したウェブサイトも非常に活発で、世界中のファンが数百のウェブページを立ち上げて新しい発明を展示し、それを複製する方法を詳しく教えています。出版社もレゴロボットプログラミングに関する書籍を出版し始め、一部のスタートアップ企業は販売用のブレインストーミングに対応したセンサーやその他のハードウェアを制作し始め、コミュニティのメンバーはロボットコンテストの開催を始めました。ほぼ一夜にして、ブレインストーミングの周りにエコシステムが形成されました。コミュニティエコシステムからのサポートは、多くの新しいユーザーを引き寄せ、製品は売り切れになり、クリスマスが来る前には在庫がなくなりました。レゴは初めてコミュニティの参加の力を実感しました。

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全面的に受け入れる - コミュニティが中心的な戦略になる

90年代に混乱の中で開発されたほとんどの製品は失敗に終わり、ほぼレゴを破綻させ、いくつかの製品ラインが閉鎖された。ブレインストーミングは多くのコミュニティの支持を集めたが、レゴの旧世代の経営陣はこの製品とコミュニティに対して十分な熱意を欠いていた。2001年、ブレインストーミングチームは解散し、製品の更新は停止された。

2004年、厳しい状況にあったレゴはJørgen Vig KnudstorpをCEOに任命し、これにより会社は戦略を見直す機会を得ました。特に、会社とコミュニティとの関係の価値についてです。新しいCEOはすぐに結論を出しました - コミュニティを受け入れること。

ブレインストーミング製品はもはや更新されていないにもかかわらず、コミュニティのブレインストーミングへの熱意は衰えていません。ブレインストーミングコンペティションの参加者は最初の数千人から2004年には5万人にまで成長しました。そこで新しいCEOはこのシリーズを再起動することを決定し、コミュニティで最も活発な支持者を招待して共に創造することを望んでいます。

多年後、この歴史についてインタビューされたとき、私たちはレゴが当時コミュニティに対して深い感情を持っていなかったことを発見しました。実際、社内の多くのメンバーも理解しておらず、コミュニティのメンバーを招いて共に創造することをあまり支持していませんでした。新しいCEOは最終的に数つの現実的な理由で皆を納得させました:

1. コミュニティ愛好者の見解は製品の成功率を高めることができる。

2. コミュニティの参加を招くことで、より良い消費者の信頼を築くことができます。

3. コミュニティを招待して製品自体を共同設計することは、非常に報道性が高く、各メディアによって報道される可能性があるため、宣伝コストを節約することができます。

4. コミュニティも自発的に宣伝に参加します。

一言で、売上を増やし、コストを削減できます。

もちろん、挑戦も大きいです。コミュニティの中で誰が適切な人ですか？どうやって方向性を失わずに保つか？どのように秘密を守るか？会社内部のメンバーがコミュニティ協力に対する偏見を払拭するにはどうすればよいか？しかし、最終的にレゴはこれらすべての困難を克服し、コミュニティから最も情熱的な4人のエリートユーザーを発掘して共同制作に参加させました。2006年に新しいバージョンのブレインストーミングがリリースされ、巨大な成功を収めました。これがクラシックなブレインストーミング NXTシリーズです。

販売の増加は唯一の利益ではなく、レゴはそれ以降、コミュニティの力を疑わなくなり、会社の戦略が大きく転換しました。最初の4人のエリートチームによるデザイン参加から、レゴはピラミッド構造を構築し、異なるコミュニティの愛好者を異なるレベルに分け、評価基準は製品への貢献度、例えば新しい遊び方をデザインしたり、欠陥を見つけたりすることでした。コミュニティの参加も、ブレインストーミングセットから、クラシックな列車シリーズの改造など、より多くの製品に拡大しました。

2006年、タックという建築デザイナーがレゴブロックを使ってシカゴの有名なシンボルであるシアーズタワーを建設し、地域内で注目を集めました。この動きはすぐにレゴの注意を引き、最終的にレゴとタック本人は実験的な協力関係を築くことになりました。レゴはブロックとブランドのライセンスを提供し、タックはシアーズタワーの1250セットを創作し販売しました。タックと彼の妻はガレージで1250セットの生産を完了し、シカゴの地元のお土産店に納品しましたが、わずか10日で半分が売れました。

試験が初期の成功を収めた後、レゴは実験の規模を拡大し、社内に臨時チームを結成しました。彼らは余暇の時間を利用して製品のパッケージデザインや生産の組織などの作業を行い、4000セットの試作品をより多くの記念品店に送りました。その結果、依然として迅速に売り切れました。最終的にこのセットはレゴの正式な製品となり、すぐにレゴ建築シリーズというシリーズに拡大しました。

シアーズタワーから始まったレゴ建築シリーズは、世界中で人気のある数十の製品を展開し、巨額の売上を実現しただけでなく、これまでレゴ玩具を消費しなかった多くのユーザーも取り込んだ。このシリーズのトーンが十分に高いため、子供向けのおもちゃではなく芸術品のように見えることが、レゴの製品が多くの高級小売チャネルに成功裏に進出する要因となった。

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コミュニティとの距離がますます近づくにつれて、レゴもより充実したコミュニティサポートシステムを構築しました:

レゴ大使ネットワーク: 認定された各レゴコミュニティには大使の枠があり、彼らは会社との直接的なコミュニケーションのチャンネルを得ると同時に、世界中の他の大使とのつながりを築き、コミュニティとレゴとの間の積極的な相互作用を促進します。

レゴ認定専門家:彼らは最もプロフェッショナルなレゴプレイヤー起業家であり、レゴブロックへの情熱を自分のビジネスの一部に変え、レゴと協力してブランドエコシステムを促進しています。

レゴクリエイティブ: オリジナルデザインコミュニティは、ユーザー間の交流と協力を促進し、彼らが互いのデザインを共有し評価するために作られています。コミュニティ内で高い支持を得たデザインは、正式なレゴ製品として生産される可能性があります。デザイナーは、コミュニティ内での名誉称号を得るだけでなく、売上の1%をロイヤリティとして受け取ることができます。

レゴワールドビルディング：オンラインクリエイティブプラットフォーム。レゴファン、コンテンツクリエイター、ストーリーファンが協力して、新しいレゴの世界を共同で構築できます。ユーザーは自分自身のオリジナルレゴの世界を作成し、さまざまなキャラクター、ストーリーライン、環境をデザインできます。また、他の人が作成したレゴの世界にも参加し、共に議論、修正、改善することができます。コミュニティで生まれた優れた作品は公式製品シリーズに取り入れられ、アニメ、映画、テレビドラマなどの形でコンテンツとして開発されることもあります。

BrickLink: LEGO製品を売買するための市場で、共有のテクニックやデザインのコミュニティスペースを提供しています。また、デジタルLEGOモデルを設計するための無料ソフトウェア「Studio」も提供しています。2019年にLEGOに買収され、現在は革新と協力の重要なハブとなっています。

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コミュニティを信じ、コミュニティと権力を共有する

レゴとコミュニティの間の物語は非常に豊かで、1つの記事ですべてを語るのは難しい。しかし、今は物語の語りが一段落したので、これらは人々に十分なインスピレーションを与えると信じています。

私たち一人一人は、「コミュニティ」という言葉に馴染みがあります。さまざまな企業も、さまざまな場面でコミュニティについて言及することがよくあります。しかし、実際には、ほとんどの企業はコミュニティを持っていません。企業が言う「コミュニティ」とは、しばしば私の製品を購入するためにお金を使う消費者を指します。コミュニティとは、共通の興味、目標、または価値観を持つ人々の集まりであり、特定の空間(（地理的位置、オンラインプラットフォームなど）内で相互に関係し、交流し、対話することを指します。この定義から見ると、単にユーザーや消費者で構成される集団は、明らかにコミュニティとは言えません。

消費者グループの構築とコミュニティの構築の方法と目的は異なります。前者は販売を増やすために規模をできるだけ拡大することですが、規模はコミュニティが追求する最優先の目標ではありません。コミュニティの目標は、メンバー間でより緊密なつながりを生み出し、より多くの意味のあるインタラクションを生み出すことです。これがなければ、どんなに大きなコミュニティでも大きな価値は生まれません。

レゴコミュニティの成功にはいくつかの重要なポイントがあります:

1. レゴの製品とブランド文化は、世界中の多くのプレーヤーに広く愛されています。

2. レゴブロックの優れた相互運用性は、創造的な組み合わせをより良くサポートします。

3. レゴは、コミュニティと権力を尊重し、サポートし、共有する文化を形成し、一連のプロジェクトを通じてそれをうまく実行しました。

コミュニティが効果的に活性化されると、コミュニティ主導のイノベーションと採用が生まれる機会があり、これにより生産者と消費者の境界が曖昧になります。消費者はもはや単なる消費者ではなく、生産者となり、想像力豊かで非伝統的な生産作業に参加することで、ウィンウィンの状況を形成します。

消費者は同時に所有者にもなります。レゴは消費者に真の所有権を提供していないものの、少なくともコミュニティにレゴブランドを所有しているという心の持ち方を感じさせています。心理的所有権と真の所有権は同等に重要なものです。Web3の世界では、大多数のプロジェクトが効果的なコミュニティを構築できていないのは、これらのプロジェクトが共感のあるメンバーを成功裏に引き付け、心理的所有権を築けていないからです。このような状況では、すべての参加者が