Jalan Simbiosis antara Perusahaan dan Komunitas di Dunia Web3

Dalam dunia Web3, blok LEGO adalah metafora yang sering disebutkan. Kami membandingkan DeFi dengan LEGO keuangan, DAO dengan LEGO organisasi, dan mungkin akan ada lebih banyak "LEGO" di bidang lainnya di masa depan. Orang-orang menyukai metafora ini karena produk Web3 sering digabungkan satu sama lain, mirip dengan konstruksi kreatif dari blok LEGO.

Namun, komposabilitas bukanlah satu-satunya inspirasi yang diberikan oleh Lego kepada kita. Kita sering mengabaikan satu fakta: hanya memiliki komposabilitas tidaklah cukup, inovasi tidak akan muncul dengan sendirinya. Komunitas yang terbuka dan inklusif sangat penting untuk mendorong inovasi.

Dalam 20 tahun terakhir, LEGO telah bangkit dari perusahaan yang hampir bangkrut menjadi pemimpin industri mainan global, berkat dukungan timbal balik antara perusahaan dan komunitas. Kisah ini menunjukkan pentingnya keterlibatan komunitas yang positif dan juga memberikan contoh tentang bagaimana mencapai tujuan ini. Pengalaman LEGO tidak hanya layak dipelajari oleh perusahaan tradisional, tetapi juga dapat menginspirasi dunia Web3.

Setengah Mendorong Setengah Menyetujui - Kontak Pertama yang Dekat dengan Komunitas

Sejak diluncurkan pada tahun 1932, Lego telah mendominasi pasar mainan. Namun, pada tahun 90-an, produk teknologi seperti konsol permainan dan pemutar musik mulai populer, dan anak-anak secara bertahap kehilangan minat terhadap mainan blok Lego. Dengan penjualan yang menurun, tahun fiskal 1998 menjadi tahun pertama dalam sejarah Lego mengalami kerugian.

Menghadapi situasi ini, Lego juga telah berusaha. Untuk menarik kembali minat anak-anak, departemen penelitian dan pengembangan Lego mengembangkan banyak produk baru pada akhir 1990-an, termasuk satu set yang disebut "Brainstorm." Set ini mencakup pengontrol robot, tiga motor, tiga sensor, lebih dari 700 blok, dan perangkat lunak untuk memprogram pengontrol. Lego awalnya merancang produk ini untuk anak-anak usia menengah ke atas, tetapi segera menyadari bahwa 70% dari penjualan berasal dari orang dewasa, dan mereka membeli set ini untuk digunakan sendiri.

Situasi dengan cepat menjadi tidak terkendali. Pertama, seorang mahasiswa Universitas Stanford berhasil membongkar perangkat lunak Brainstorm, dalam beberapa minggu, para peretas dari seluruh dunia mulai membongkar paket alat tersebut, menciptakan program yang lebih kompleks daripada versi Lego aslinya, memungkinkan para penggemar untuk melepaskan kreativitas mereka.

Dalam sejarah, Lego adalah perusahaan yang tertutup dan angkuh, mereka berpegang pada standar kualitas mereka sendiri, dan meyakini bahwa "hanya produk yang dibuat oleh Lego yang merupakan yang terbaik di pasar". Tindakan pembobolan oleh komunitas membuat departemen hukum Lego sangat tegang, dan mereka berencana untuk mengambil tindakan hukum.

Namun Lego ragu untuk waktu yang lama, di satu sisi karena gugatan akan sangat sulit dan biayanya sangat tinggi, di sisi lain tim brainstorming mengajukan pendapat yang berbeda, mereka percaya bahwa orang-orang membobolnya karena menyukai produk tersebut. Setelah diskusi panjang, akhirnya Lego memutuskan untuk tidak melanjutkan gugatan.

Jadi LEGO memutuskan untuk bekerja sama dengan komunitas. Untuk mengembangkan komunitas ini, LEGO telah mendirikan forum resmi dan menambahkan ketentuan "hak untuk meretas" dalam perjanjian lisensi pengguna akhir dari brainstorming.

Hasilnya sangat memuaskan. Baik forum resmi Lego maupun situs yang dibangun oleh komunitas sangat aktif, penggemar dari seluruh dunia telah membuat ratusan halaman web untuk memamerkan penemuan baru mereka dan mengajarkan secara rinci bagaimana cara menyalinnya. Penerbit juga mulai menerbitkan buku tentang pemrograman robot Lego, beberapa perusahaan rintisan mulai memproduksi sensor dan perangkat keras lain yang kompatibel dengan Brainstorm, dan anggota komunitas mulai mengorganisir kompetisi robot. Hampir dalam semalam, sebuah ekosistem terbentuk di sekitar Brainstorm. Dukungan dari ekosistem komunitas menarik banyak pengguna baru, menyebabkan produk kehabisan stok, sehingga tidak ada persediaan sebelum Natal tiba. Lego untuk pertama kalinya merasakan kekuatan partisipasi komunitas.

Sepenuhnya Memeluk - Komunitas Menjadi Strategi Inti

Sebagian besar produk yang dikembangkan dalam kepanikan pada tahun 90-an berakhir dengan kegagalan, hampir menghancurkan Lego, beberapa lini produk ditutup. Meskipun sesi curah pendapat mengumpulkan banyak dukungan dari komunitas, namun manajemen generasi lama Lego kekurangan antusiasme yang cukup terhadap produk ini dan komunitasnya, pada tahun 2001, tim curah pendapat dibubarkan, dan produk tersebut berhenti diperbarui.

Pada tahun 2004, Lego yang berada dalam situasi kritis mengangkat Jørgen Vig Knudstorp sebagai CEO, memberikan perusahaan kesempatan untuk merenungkan strategi, terutama nilai hubungan perusahaan dengan komunitas. CEO baru segera meny得出 kesimpulan - merangkul komunitas.

Meskipun produk Brainstorm tidak lagi diperbarui, semangat komunitas untuk Brainstorm belum pudar. Peserta kompetisi Brainstorm telah berkembang dari ribuan orang pada awalnya menjadi 50.000 orang pada tahun 2004. Oleh karena itu, CEO baru memutuskan untuk memulai kembali seri ini dan berharap dapat mengundang pendukung paling aktif di komunitas untuk berkolaborasi.

Bertahun-tahun setelah diwawancarai tentang sejarah ini, kami menemukan bahwa LEGO saat itu tidak memiliki perasaan yang lebih dalam terhadap komunitas, bahkan sebagian besar anggota internal perusahaan tidak memahaminya, dan tidak terlalu mendukung mengundang anggota komunitas untuk berkreasi bersama. CEO baru akhirnya meyakinkan semua orang dengan beberapa alasan praktis:

1. Wawasan dari penggemar komunitas dapat meningkatkan tingkat keberhasilan produk.

2. Mengajak komunitas untuk berpartisipasi dapat membangun kepercayaan konsumen yang lebih baik.

3. Mengundang komunitas untuk bersama-sama merancang produk itu sendiri memiliki daya tarik yang kuat untuk diliput, yang mungkin akan diliput oleh berbagai media sehingga dapat menghemat biaya promosi.

4. Komunitas juga akan secara sukarela berpartisipasi dalam promosi.

Satu kalimat, dapat meningkatkan penjualan sekaligus menghemat uang.

Tentu saja tantangannya juga sangat besar. Siapa yang tepat di komunitas? Bagaimana memastikan arah tidak lepas kendali? Bagaimana menjaga kerahasiaan? Bagaimana menghilangkan prasangka anggota internal perusahaan terhadap kolaborasi komunitas? Namun pada akhirnya, Lego mengatasi semua kesulitan ini, mereka menggali empat pengguna elit yang paling bersemangat dari komunitas untuk berpartisipasi dalam penciptaan bersama, edisi baru Brainstorm dirilis pada tahun 2006, dan memperoleh kesuksesan besar. Inilah seri Brainstorm NXT yang klasik.

Peningkatan penjualan bukanlah satu-satunya keuntungan, LEGO sejak saat itu mulai percaya pada kekuatan komunitas dan menyebabkan perubahan besar dalam strategi perusahaan. Dari awalnya hanya melibatkan tim elit beranggotakan empat orang dalam desain, LEGO mulai membangun sistem piramida, di mana penggemar komunitas yang berbeda dibagi menjadi tingkatan yang berbeda, dengan ukuran berdasarkan kontribusi mereka terhadap produk, seperti merancang cara bermain baru atau menemukan celah. Keterlibatan komunitas juga mulai meluas dari sesi brainstorming set hingga produk lainnya, seperti modifikasi seri kereta klasik.

Pada tahun 2006, seorang arsitek bernama Tucker menggunakan blok Lego untuk membangun landmark terkenal Chicago, Sears Tower, yang menarik perhatian di komunitas. Dinamika ini segera menarik perhatian Lego, dan akhirnya, Lego dan Tucker sendiri mencapai kesepakatan kerjasama eksperimental, di mana Lego menyediakan blok dan lisensi merek, dan Tucker menciptakan serta menjual 1250 set Sears Tower. Tucker dan istrinya menyelesaikan produksi 1250 set blok di garasi dan mengirimkannya ke toko suvenir lokal di Chicago, dan hanya dalam 10 hari, setengahnya terjual.

Setelah mendapatkan keberhasilan awal dalam percobaan, Lego memperluas skala eksperimen, membentuk sebuah tim sementara di dalam perusahaan, yang bekerja di waktu luang untuk menyelesaikan desain kemasan produk, mengorganisir produksi, dan memproduksi 4000 set barang percobaan yang dikirim ke lebih banyak toko suvenir, yang hasilnya tetap terjual habis dengan cepat. Akhirnya, set ini menjadi produk resmi Lego, dan segera berkembang menjadi sebuah seri -- Seri Arsitektur Lego.

Dimulai dari Menara Sears, seri bangunan LEGO telah mengembangkan puluhan produk yang sangat populer di seluruh dunia, tidak hanya menghasilkan penjualan yang besar, tetapi juga memperluas banyak pengguna yang sebelumnya tidak pernah mengonsumsi mainan LEGO. Dan karena seri ini memiliki tonalitas yang cukup tinggi, tampak bukan sebagai mainan anak-anak tetapi sebagai karya seni, ini juga membuat produk LEGO berhasil masuk ke banyak saluran ritel kelas atas.

Seiring dengan semakin dekatnya LEGO dengan komunitas, LEGO juga telah membangun sistem dukungan komunitas yang lebih lengkap:

Jaringan Duta LEGO: Setiap komunitas LEGO yang terverifikasi memiliki satu slot duta, yang mendapatkan saluran komunikasi langsung dengan perusahaan, sekaligus membangun koneksi dengan duta-duta lain di seluruh dunia, mempromosikan interaksi positif antara komunitas dan LEGO.

Lego Certified Expert: Mereka adalah pengusaha pemain Lego yang paling profesional, mengubah kecintaan mereka terhadap blok Lego menjadi bagian dari bisnis mereka, dan bekerja sama dengan Lego untuk mempromosikan ekosistem merek.

Komunitas Kreatif Lego: komunitas desain asli yang bertujuan untuk mendorong komunikasi dan kolaborasi antar pengguna, memungkinkan mereka untuk berbagi dan menilai desain satu sama lain. Desain yang mendapat dukungan tinggi di dalam komunitas dapat diproduksi menjadi produk Lego resmi. Desainer tidak hanya dapat mendapatkan gelar kehormatan di dalam komunitas, tetapi juga dapat memperoleh 1% dari penjualan sebagai royalti.

Dunia Lego Build: platform kreatif online yang memungkinkan penggemar Lego, pembuat konten, dan penggemar cerita untuk berkolaborasi dalam membangun dunia Lego yang baru. Pengguna dapat membuat dunia Lego orisinal mereka sendiri, merancang berbagai karakter, alur cerita, dan lingkungan, serta berpartisipasi dalam dunia Lego yang dibuat oleh orang lain, berdiskusi, mengubah, dan meningkatkan bersama. Karya-karya luar biasa yang muncul dalam komunitas akan dimasukkan ke dalam seri produk resmi, bahkan dikembangkan menjadi konten dalam bentuk animasi, film, drama televisi, dan lain-lain.

BrickLink: pasar untuk membeli dan menjual produk LEGO, menyediakan ruang komunitas untuk berbagi tips dan desain. Juga menawarkan perangkat lunak gratis bernama "Studio" untuk merancang model LEGO digital. Ini diakuisisi oleh LEGO pada tahun 2019, dan sekarang menjadi pusat inovasi dan kolaborasi yang penting.

Percayalah pada komunitas, dan bagikan kekuasaan dengan komunitas.

Cerita antara LEGO dan komunitas sangat kaya, sulit untuk diceritakan sepenuhnya dalam satu artikel. Namun, narasi sekarang bisa dianggap selesai, dan saya percaya ini sudah cukup untuk memberikan inspirasi.

Kita semua tidak asing dengan kata komunitas. Berbagai perusahaan juga sering menyebutkan komunitas dalam berbagai kesempatan. Tetapi faktanya, sebagian besar perusahaan tidak memiliki komunitas, dan "komunitas" yang diucapkan oleh perusahaan sering kali merujuk pada konsumen yang membayar untuk produk saya. Komunitas adalah sekelompok orang yang memiliki minat, tujuan, atau nilai yang sama, yang saling terhubung, berinteraksi, dan berkomunikasi dalam ruang tertentu ( seperti lokasi geografis, platform online, dll ). Dari definisi ini, jelas bahwa hanya kelompok pengguna atau konsumen tidak dianggap sebagai komunitas.

Cara dan tujuan membangun kelompok konsumen dan membangun komunitas juga berbeda, yang pertama berusaha untuk memperluas skala sebanyak mungkin untuk meningkatkan penjualan. Namun, skala bukanlah tujuan utama komunitas, tujuan komunitas adalah bagaimana menciptakan hubungan yang lebih erat di antara anggotanya, serta menghasilkan lebih banyak interaksi yang berarti; tanpa hal-hal ini, bahkan komunitas yang besar tidak akan menghasilkan nilai yang signifikan.

Ada beberapa poin kunci untuk kesuksesan komunitas Lego:

1. Produk dan budaya merek LEGO sangat disukai oleh banyak pemain di seluruh dunia.

2. Interoperabilitas luar biasa dari balok Lego memberikan dukungan yang lebih baik untuk kombinasi kreatif.

3. Lego telah membentuk budaya yang menghormati, mendukung, dan berbagi kekuasaan dengan komunitas, dan telah melaksanakannya dengan baik melalui serangkaian proyek.

Dan ketika komunitas diaktifkan secara efektif, ada peluang untuk menciptakan inovasi dan adopsi yang dipimpin oleh komunitas, yang mengaburkan batas antara produsen dan konsumen. Konsumen tidak lagi hanya menjadi konsumen, mereka berubah menjadi produsen, bergabung dalam pekerjaan produksi yang kaya imajinasi dan non-tradisional, sehingga menciptakan situasi win-win.

Konsumen juga telah menjadi pemilik. Meskipun LEGO tidak memberikan kepemilikan yang sebenarnya kepada konsumen, setidaknya mereka membuat komunitas merasa seolah-olah mereka memiliki merek LEGO dalam hati mereka. Kepemilikan psikologis dan kepemilikan yang sebenarnya adalah hal yang sama pentingnya. Di dunia Web3, sebagian besar proyek gagal membangun komunitas yang efektif, karena proyek-proyek ini tidak berhasil menarik anggota yang memiliki rasa identitas, dan membangun kepemilikan psikologis. Dalam situasi ini, semua peserta adalah