طريق التعايش بين الشركات والمجتمعات في عالم Web3

في عالم Web3، تعتبر قطع الليغو تشبيهاً شائعاً. نحن نشبه DeFi بقطع الليغو المالية، وDAO بقطع الليغو التنظيمية، وقد يكون هناك "ليغو" في المزيد من المجالات في المستقبل. يحب الناس هذا التشبيه، لأن منتجات Web3 غالباً ما تتجمع معاً، تماماً مثل الإبداعات التي تُركب من قطع الليغو.

ومع ذلك، فإن القابلية للتجميع ليست الإلهام الوحيد الذي تقدمه لنا ألعاب ليغو. نغفل عن حقيقة أن القابلية للتجميع وحدها لا تكفي، فالإبداع لا يظهر من العدم. إن وجود مجتمع مفتوح وشامل هو أمر بالغ الأهمية لتحفيز الابتكار.

على مدى العشرين عامًا الماضية، وبفضل الدعم المتبادل بين الشركة والمجتمع، عادت شركة ليغو للحياة من حالة الانهيار المالي، وأصبحت رائدة في صناعة الألعاب العالمية. تبرز هذه القصة أهمية المشاركة الإيجابية للمجتمع، كما تقدم دروسًا حول كيفية تحقيق هذا الهدف. تجربة ليغو ليست فقط درسًا يستفيد منه الشركات التقليدية، بل يمكن أن تلهم أيضًا عالم Web3.

نصف دفع ونصف قبول - أول تواصل وثيق مع المجتمع

منذ ولادتها في عام 1932، احتلت ليغو دائمًا مكانة رائدة في سوق الألعاب. لكن بحلول التسعينيات، بدأت المنتجات التكنولوجية مثل أجهزة الألعاب ومشغلات الموسيقى في الازدهار، وفقد الأطفال تدريجياً اهتمامهم بألعاب ليغو. مع انخفاض المبيعات، شهدت ليغو لأول مرة خسائر في السنة المالية 1998.

في مواجهة هذا الوضع، حاولت ليغو أيضًا جاهدًا. لإعادة جذب اهتمام الأطفال، طورت إدارة البحث والتطوير في ليغو العديد من المنتجات الجديدة في أواخر التسعينيات، بما في ذلك مجموعة تسمى "العصف الذهني". تحتوي على وحدة تحكم للروبوت، وثلاثة محركات، وثلاثة مستشعرات، وأكثر من 700 قطعة من المكعبات، بالإضافة إلى برنامج للتحكم في وحدة التحكم. كانت ليغو قد صممت هذه المنتج في الأصل للأطفال في الفئات العمرية المتوسطة إلى العليا، لكنها اكتشفت بسرعة أن 70٪ من المبيعات تأتي من البالغين، وأنهم يشترون هذه المجموعات للاستخدام الشخصي.

سار الوضع بسرعة خارج السيطرة. أولاً، نجح أحد الطلاب في جامعة ستانفورد في فك تشفير برنامج العصف الذهني، وخلال بضعة أسابيع، قام هاكرز من جميع أنحاء العالم بكسر حزمة الأدوات، مما أنشأ برامج أكثر تعقيدًا من النسخة الأصلية لليغو، مما أتاح للهواة إطلاق إبداعهم.

كانت شركة ليغو في التاريخ شركة مغلقة ومغرورة، حيث تمسكت بمعايير الجودة الخاصة بها، واعتبرت أن "ما تصنعه ليغو هو الأفضل في السوق". جعلت تصرفات المجتمع قسم الشؤون القانونية في ليغو متوتراً للغاية، وقررت اتخاذ إجراءات قانونية.

لكن ليغو ترددت طويلاً، من ناحية كانت القضية ستكون صعبة للغاية وبتكاليف مرتفعة، ومن ناحية أخرى قدم فريق العصف الذهني آراء مختلفة، حيث اعتقدوا أن السبب وراء اختراق المنتج هو حب الناس له. بعد مناقشات طويلة، قررت ليغو في النهاية التخلي عن الدعوى.

لذا قررت ليغو التعاون مع المجتمع. من أجل تنمية هذا المجتمع، أنشأت ليغو منتدى رسميًا، وأضافت بند "حق التعديل" في اتفاقية ترخيص المستخدم النهائي لعملية العصف الذهني.

كانت النتائج مثالية. سواء في منتدى ليغو الرسمي أو المواقع التي أنشأتها المجتمعات، كانت جميعها نشطة للغاية، حيث أنشأ المعجبون من جميع أنحاء العالم مئات الصفحات لعرض اختراعاتهم الجديدة وتعليم كيفية نسخها بالتفصيل. بدأت دور النشر أيضًا في إصدار كتب حول برمجة الروبوتات ليغو، وبدأت بعض الشركات الناشئة في تصنيع وبيع المستشعرات والأجهزة الأخرى المتوافقة مع برمجة الروبوتات، كما بدأ أعضاء المجتمع في تنظيم مسابقات للروبوتات. تقريبًا بين عشية وضحاها، تشكل نظام بيئي حول برمجة الروبوتات. الدعم من النظام البيئي للمجتمع جذب عددًا كبيرًا من المستخدمين الجدد، مما أدى إلى نفاد المنتجات، حتى أنه لم يكن هناك مخزون قبل حلول عيد الميلاد. عاشت ليغو هذه المرة قوة مشاركة المجتمع.

احتضان شامل - تصبح المجتمع الاستراتيجية الأساسية

في التسعينيات، انتهت معظم المنتجات التي تم تطويرها في حالة من الارتباك بالفشل، مما كاد أن يؤدي إلى انهيار ليغو، وتم إغلاق عدة خطوط إنتاج. على الرغم من أن العصف الذهني جمع الكثير من دعم المجتمع، إلا أن الجيل القديم من إدارة ليغو كان يفتقر إلى الحماس الكافي تجاه هذا المنتج والمجتمع. في عام 2001، تم حل فريق العصف الذهني وتوقف تحديث المنتجات من ذلك الحين.

في عام 2004، عينت ليغو، التي كانت في وضع حرج، يورغن فيغ كنودستورب كمدير تنفيذي، مما منح الشركة فرصة لإعادة التفكير في استراتيجيتها، وخاصة قيمة علاقتها مع المجتمع. توصل المدير التنفيذي الجديد بسرعة إلى استنتاج - احتضان المجتمع.

على الرغم من أن منتجات العصف الذهني لم تعد تُحدث، إلا أن حماس المجتمع تجاه العصف الذهني لم يتلاشى. لقد تطور عدد المشاركين في مسابقات العصف الذهني من آلاف في البداية إلى 50 ألفًا في عام 2004. لذلك قرر الرئيس التنفيذي الجديد إعادة إطلاق هذه السلسلة، ويأمل في دعوة أكثر الداعمين نشاطًا في المجتمع للتعاون في الإبداع.

بعد سنوات من الآن، عندما يتم استجوابنا حول هذه الفترة التاريخية، نكتشف أن ليغو لم تكن لديها مشاعر أعمق تجاه المجتمع في ذلك الوقت، بل إن معظم أعضاء الشركة لم يفهموا ذلك، ولم يكونوا داعمين جداً لدعوة أعضاء المجتمع للمشاركة في الإبداع. وفي النهاية، أقنع الرئيس التنفيذي الجديد الجميع ببعض الأسباب الواقعية:

1. يمكن أن تزيد آراء عشاق المجتمع من معدل نجاح المنتج.

2. دعوة المجتمع للمشاركة يمكن أن تبني ثقة أفضل لدى المستهلكين.

3. دعوة المجتمع للمشاركة في تصميم المنتج نفسه يحمل قوة كبيرة من حيث التغطية الإعلامية، وقد يتم الإبلاغ عنه من قبل وسائل الإعلام المختلفة مما يوفر تكاليف الترويج.

4. ستشارك المجتمع بشكل طوعي في الترويج.

جملة واحدة، يمكن أن تزيد من المبيعات، وتوفر المال.

بالطبع، التحديات كبيرة. من هو الشخص المناسب في المجتمع؟ كيف نضمن عدم فقدان الاتجاه السيطرة؟ كيف نضمن السرية؟ كيف نتخلص من تحيز أعضاء الشركة تجاه التعاون المجتمعي؟ لكن في النهاية، تغلبت LEGO على كل هذه الصعوبات، واستخرجت من المجتمع أربعة من المستخدمين المتميزين الأكثر حماسًا للمشاركة في الإبداع المشترك، وتم إصدار النسخة الجديدة من العصف الذهني في عام 2006، والتي حققت نجاحًا كبيرًا. هذه هي سلسلة العصف الذهني الكلاسيكية NXT.

زيادة المبيعات ليست الفائدة الوحيدة، فقد بدأت LEGO منذ ذلك الحين تؤمن بقوة المجتمع بشكل لا يتزعزع، مما أدى إلى تحول كبير في استراتيجية الشركة. بدءًا من مشاركة مجموعة النخبة المكونة من أربعة أشخاص في التصميم، بدأت LEGO في بناء نظام هرمى، حيث تم تقسيم الهواة من المجتمع إلى مستويات مختلفة، وكان معيار التقييم هو مساهمتهم في المنتج، مثل تصميم طرق جديدة للعب أو العثور على ثغرات. كما توسع المشاركة المجتمعية من مجموعة العصف الذهني إلى المزيد من المنتجات، مثل تعديل سلسلة القطارات الكلاسيكية.

في عام 2006، قام مصمم المباني المعروف باسم تاكر باستخدام قطع ليغو لبناء معلم شيكاغو الشهير، برج سيرز، مما أثار اهتمام المجتمع. سرعان ما لاحظت ليغو هذا الحدث، وفي النهاية، توصلت ليغو وتاكر إلى تعاون تجريبي، حيث قدمت ليغو قطع اللعب وترخيص العلامة التجارية، وابتكر تاكر وباع 1250 مجموعة من برج سيرز. أكمل تاكر وزوجته إنتاج 1250 مجموعة من القطع في المرآب وسلموها إلى متاجر الهدايا المحلية في شيكاغو، حيث تم بيع نصفها في غضون 10 أيام فقط.

بعد النجاح الأولي للتجربة، قامت ليغو بتوسيع نطاق التجربة، وأنشأت مجموعة مؤقتة داخل الشركة، لإكمال تصميم تعبئة المنتج وتنظيم الإنتاج في أوقات فراغهم، حيث تم إنتاج 4000 مجموعة تجريبية تم إرسالها إلى المزيد من متاجر الهدايا التذكارية، وكانت النتيجة لا تزال نفادها بسرعة. في النهاية، أصبحت هذه المجموعة منتجًا رسميًا من ليغو، وسرعان ما توسعت لتصبح سلسلة - سلسلة البناء من ليغو.

بدءًا من برج سيرز، قامت سلسلة بناء ليغو بتوسيع العشرات من المنتجات التي تحظى بشعبية كبيرة في جميع أنحاء العالم، مما حقق مبيعات ضخمة وفتح مجالًا للعديد من المستخدمين الذين لم يستهلكوا ألعاب ليغو من قبل. وبسبب طبيعة هذه السلسلة المرتفعة، فإنها لا تبدو كألعاب للأطفال بل كقطع فنية، مما ساعد منتجات ليغو على دخول العديد من قنوات البيع بالتجزئة الراقية.

مع اقترابنا أكثر من المجتمع، قامت LEGO أيضًا بإنشاء نظام دعم مجتمعي أكثر اكتمالًا:

شبكة سفراء LEGO: كل مجتمع LEGO معتمد لديه مقعد سفير واحد، حيث يحصلون على قناة للتواصل المباشر مع الشركة، وفي نفس الوقت يتواصلون مع سفراء آخرين من جميع أنحاء العالم لتعزيز التفاعل الإيجابي بين المجتمع و LEGO.

خبراء معتمدون من ليغو: هم أكثر لاعبي ليغو المحترفين من رجال الأعمال، يقومون بتحويل شغفهم بقطع ليغو إلى جزء من أعمالهم، ويتعاونون مع ليغو لتعزيز النظام البيئي للعلامة التجارية.

ليغو الإبداع: مجتمع التصميم الأصلي، يهدف إلى تشجيع التواصل والتعاون بين المستخدمين، مما يسمح لهم بمشاركة وتقييم تصاميم بعضهم البعض. التصاميم التي تحظى بدعم كبير داخل المجتمع قد تُنتج كمنتجات ليغو رسمية. يمكن للمصممين الحصول على ألقاب شرف داخل المجتمع، بالإضافة إلى 1% من الإيرادات كعائدات.

عالم ليغو البناء: منصة إبداعية على الإنترنت، تسمح لمشجعي ليغو، وصانعي المحتوى، وعشاق القصص بالتعاون معًا لبناء عالم ليغو جديد. يمكن للمستخدمين إنشاء عالم ليغو الأصلي الخاص بهم، وتصميم شخصيات، وحبكات، وبيئات متنوعة، كما يمكنهم المشاركة في عوالم ليغو التي أنشأها الآخرون، ومناقشة، وتعديل، وتحسين الأعمال. سيتم تضمين الأعمال الممتازة التي تظهر في المجتمع في سلسلة المنتجات الرسمية، وحتى تطويرها إلى محتوى مثل الرسوم المتحركة، والأفلام، والمسلسلات التلفزيونية.

BrickLink: سوق لبيع وشراء منتجات LEGO، ويقدم مساحة مجتمعية لمشاركة النصائح والتصميمات. كما يوفر برنامجًا مجانيًا يسمى "Studio" لتصميم نماذج LEGO الرقمية. تم الاستحواذ عليه من قبل LEGO في عام 2019، وهو الآن محور مهم للابتكار والتعاون.

ثق في المجتمع وشارك السلطة مع المجتمع

إن القصة بين الليغو والمجتمع غنية جدًا، ومن الصعب سردها بالكامل في مقال واحد. لكن الآن يمكن أن تنتهي رواية القصة، وأعتقد أن هذا يكفي لإلهام الناس.

كل واحد منا ليس غريبًا عن كلمة "المجتمع". وغالبًا ما تذكر الشركات المختلفة المجتمع في مناسبات مختلفة. لكن الحقيقة هي أن معظم الشركات لم يكن لديها مجتمع من قبل، وغالبًا ما يشير "المجتمع" في حديث الشركات إلى المستهلكين الذين يشترون منتجاتي. المجتمع هو مجموعة من الأشخاص الذين يتشاركون اهتمامات وأهداف أو قيم مشتركة، ويتواصلون ويتفاعلون ويتبادلون الحوار ضمن مساحة معينة ( مثل الموقع الجغرافي، أو المنصات الإلكترونية، إلخ ). وفقًا لهذا التعريف، فإن مجموعة تتكون فقط من المستخدمين أو المستهلكين، بوضوح ليست مجتمعًا.

طرق وأهداف بناء قاعدة مستهلكين وبناء مجتمع مختلفة أيضًا، حيث أن الهدف من الأولى هو توسيع النطاق قدر الإمكان لزيادة المبيعات. أما النطاق، فلا يعد الهدف الرئيسي للمجتمع؛ بل الهدف هو كيفية تحقيق اتصالات أكثر قربًا بين الأعضاء، وكيفية خلق تفاعلات أكثر معنى، حيث أنه إذا لم توجد هذه العناصر، فلن يكون هناك قيمة كبيرة حتى وإن كانت هناك مجتمع كبير.

هناك عدة نقاط رئيسية لنجاح مجتمع LEGO:

1. تحظى منتجات ليغو وثقافة العلامة التجارية بشعبية واسعة بين العديد من اللاعبين في جميع أنحاء العالم.

2. توفر التوافقية الممتازة لقطع الليغو دعماً أفضل للتشكيلات الإبداعية.

3. شكلت ليغو ثقافة تحترم وتدعم وتشارك القوة مع المجتمع، وقد نفذت ذلك بشكل جيد من خلال مجموعة من المشاريع.

عندما يتم تفعيل المجتمع بشكل فعال، تتاح الفرصة لابتكار واعتماد مدفوعين من المجتمع، مما يblur الحدود بين المنتجين والمستهلكين. لم يعد المستهلكون مجرد مستهلكين، بل أصبحوا منتجين، ينضمون إلى أعمال إنتاجية خيالية وغير تقليدية، مما يؤدي إلى خلق وضع يحقق الفائدة للطرفين.

لقد أصبح المستهلكون مالكين في نفس الوقت. على الرغم من أن LEGO لم تقدم للمستهلكين ملكية حقيقية، إلا أنها على الأقل جعلت المجتمع يشعر في داخله بأنه يمتلك علامة LEGO التجارية. الملكية النفسية والملكية الحقيقية هما شيئان مهمان على حد سواء. في عالم Web3، فشلت معظم المشاريع في بناء مجتمع فعال، وذلك لأن هذه المشاريع لم تتمكن من جذب أعضاء ذوي شعور بالانتماء، ولم تؤسس ملكية نفسية. في هذه الحالة، جميع المشاركين هم